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新營銷下怎么重構人貨場,才能打破傳統營銷的次元壁?

04-04 14:09:02


從阿里巴巴、京東、蘇寧等各大巨頭的發展布局看來,以線上線下相融合為主心骨的新營銷時代確實到來了!

什么是新營銷?

關于新營銷大家眾說紛紜,而海誠君認為,真正意義上的新營銷是“用戶經營”為中心,以數據驅動重構“人、貨、場”,實現用戶的“所見即所得”。誰的“所見即所得”做得好,誰的“新營銷”自然就做得好!

新營銷的歷史發展

2016年,智慧零售萌芽,快速席卷互聯網市場,BAT率先布局智慧零售重塑產業價值鏈 。讓更多零售企業意識到:新的技術和應用正在重塑零售業,企業必須不斷變化,才能取得未來的主動權。

從2016年至今,零售業在中國的發展可以分為四個時期:



零售4.0時期:即新營銷時代已經到來,線上線下的邊界越來越模糊直至完全融合,逛超市、買衣服儼然變成了科技感十足的事情。

新營銷重構“人、貨、場”



那么,新營銷背景下如何用新營銷思維和新營銷技術重構“人貨場”,提高消費者購買體驗?

先是營銷思維的轉變,從理解新營銷的核心開始。傳統營銷的“人貨場”三要素,是以“貨”為核心,圍繞“場”進行布局,“人”到“場”去買“貨”,提供銷售服務;而新營銷則是以“人”為中心,“貨”和“場”都圍繞“人”進行調整和布局。

“人”的改變:品牌商與消費者的無縫隙連接

與傳統營銷不同,新營銷時代下,品牌商都是圍繞著“人”來發展的。借助各種互聯網工具,目的是為了拉近人與人、人與商品、人與品牌商之間的互動溝通距離,一改傳統信息傳播不方便、信息不對稱等問題。

借助移動互聯網以多端、多載體、多介質為依托豐富和延伸消費場景,并以微信商城平臺為基點,收集積累用戶數據形成詳細的用戶畫像,進而做到“比客戶更懂客戶”,真正做到新營銷的“以客戶為中心”。

“貨”的改變:演變為品牌商與消費者的情感載體

“貨”即是產品/商品。在以前的營銷中,一般都是品牌商生產什么產品,市場就賣什么產品,消費者就買什么,幾乎沒有品牌商會根據消費者的需求去做出改變,這樣做最大的弊病就是,品牌商沒辦法生產出“能精準吸引消費者”的產品。而隨著消費者需求的多樣化、個性化,傳統產品已經難以勾起消費者的購買欲望。新營銷時代的到來,給品牌商發展帶來了巨大的機遇。

一方面,微信商城的拼團、到店打卡、到門店抽獎、定向派券等活動,大大提高了消費者的參與欲望;另一方面,微信商城的大體量讓它能夠承載更多的商城角色,使得平臺豐富化,更大限度地滿足消費者的消費欲望。

新營銷時代的“貨”,不是企業獨立生產的,而是有用戶參與的,“貨”將不僅僅具有商品的使用價值,在使用價值之外還承載了用戶的情感投入,自我實現,社交口碑等屬性;產品的功能將更加個性化,產品品相將更加精致,從而對傳統意義的“貨”進行了重構,賦予了“貨”新的內涵,同時,以消費者為中心的物流即時配送能力提升,也極大的提高的新營銷中用戶體驗。

“場”的改變:場景體驗與全渠道融合

新零售中的“場”指的是消費的場所中的消費場景和所帶來的體驗。在傳統零售中,“場”就是指的交易場所,如超市,零售店,連鎖店。消費者在這個“場所”尋找自己要買的產品,然后付款、離場。在傳統零售場景下,消費者支付完之后,銷售流程基本就結束了,“場”沒有形成對消費者的粘性,“場”也沒有其他內容和場景來提升對消費者的粘性,增加其他跟消費者互動的機會。

新零售的線上線下融合特性,打破了線下“場”的空間限制,拓展了“場”的商品品類,還可以借助微信商城平臺中的其它內容和場景增加與消費者的互動和粘性,最終實現用戶留存。

大數據是新營銷落地的核心

在海誠君看來,構建新營銷的關鍵在于擁有“人”的數據,以人為中心的數據才稱得上是大數據。新營銷是建立在大數據的基礎之上的,否則,新營銷和傳統營銷沒有本質區別。如果脫離了大數據基礎去擺弄所謂的新營銷,最終下來,必然形似神非,事倍功半,主要提現在兩方面:



一方面是,微信商城的用戶沉淀作用,對企業的消費者數據進行收集分析,形成企業的用戶畫像,便于對用戶進行全生命周期的經營,這樣一來,便能夠知道用戶的“癢點”、“爽點”,繼而進行精細化經營。

另一方面,品牌商/企業可以運用微信商城實現精準引流,將線上商城與線下實體門店相互打通,為消費者提供更多購物場景,把場景做全、做精、做密,最大限度占領消費者的心智、時間與空間。

2019年,將是零售界數字化轉型的關鍵時期,也是對于企業的嚴峻考驗。在“花樣百出”的行業生態中,新營銷給企業帶來了新商機,借助可靠的新營銷解決方案,創造了獨特的客戶價值,讓競爭差異化發展。

相關關鍵詞:
互聯網經濟 互聯網行業 互聯網的變革
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