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【海誠運營】巧用沉沒成本撩倒用戶,提高用戶忠誠度

05-10 11:20:44

1、分解付費時機,提高續約率

如果你有兩個單身已久的朋友,分別是Z和Y,希望鍛煉出魔鬼的身材,能成功撩妹來擺脫單身,于是他們決定加入一家健身會所,并承諾至少鍛煉一年。

Z決定一次型付款3000元購買一年的會員資格。Y決定采用月付模式,每個月付250塊。

那么這樣就有2個問題。

1、誰更有可能定期鍛煉?

2、誰更有可能在第二年續費繼續鍛煉?



根據哈佛大學的John T. Gourville 研究表明,Y更有可能在健身會所鍛煉。雖然一開始Z覺得有必要把它交的3000塊錢盡早掙回來,但隨著3000塊錢付款的痛苦逐漸淡化,鍛煉的驅動力會逐漸減弱。



而Y呢,每個月的會員費,會穩步提醒他,他每個月需要為鍛煉花費一筆錢,所以他會更經常地去鍛煉。

而定期鍛煉得到的結果,自然會得到更好的效果反饋,所以Y會繼續續訂年費。

所以,我們經常可以看到,大把的人去健身會所、培訓機構,交了一年的錢成為會員。一開始消費頻次很高,但在最初的幾個月后,熱情消失殆盡之后,幾千元的會員費帶來的刺痛,早已淡忘,后面幾乎再也不去消費了。

因此最近幾年,國內浮現很多新型的互聯網健身公司,他們在付費方式上開始采取次付或月付制模式,不僅降低了會員鍛煉的門檻,刺激會員不斷的去鍛煉,還能夠通過健身成果促使會員持續消費。

2、設計顯性成本會員卡,提高消費頻次

如果你準備在10.1 假期去香港迪士尼游玩3天,迪士尼的門票是360元一張,由于準備住下來好好游玩3天,所以你準備買套票,這時迪士尼有2種套票方案,A方案和B方案。



A方案,你花了1000元,得到了3張迪士尼單次門票,每張有效期為1天。

B方案,你同樣花了1000元,得到了一張為期3天的迪士尼門票,在3天內可以自由出入迪士尼。

在第三天,卻下起了大雨,這個時候,你需要作出決策,到底是打道回府還是繼續游玩迪士尼。

在A方案和B方案中,那種最有可能你會放棄游玩?

根據哈佛大學John T. Gourville 研究表明,在同樣決策條件下,A方案繼續消費的可能性是B的2倍。

表面上,看起來A方案和B方案花的錢完全相同,但為什么會影響人的消費決策?

在套票交易中,單個產品的價格和收益一一對應,使得項目的成本變得非常明顯,因此產生了強烈的沉沒成本效應。

你可能會問,既然我已經把錢付給迪士尼了,少玩一次,對迪士尼似乎沒什么損失啊?

這確實是對迪士尼是一個損失!

在迪士尼樂園的收入結構中門票只占很少一部分,游客的二次消費占其收入60%以上,你少去一次,對迪士尼來說是當然是一筆潛在的業務損失。

在現實的商業交易中,星巴克的星享卡就是一個典型的顯性成本卡,在星享卡中包含的幾張咖啡贈送券,使得每個使用星享卡的人,很清晰的知道,卡中成本和收益一一對應的關系。

3、推出付費會員卡,提高線上營收

如果你是KFC的資深吃貨,但你又是一個喜歡窩在家里刷抖音,打游戲的超級宅,每次你是否在點外送的時候,為9塊錢的外送費而肉疼,而不得不以泡面解決。

對KFC這些商家來說,要提高門店的營收,當然是外送訂單越多越好了。

但存在一個問題是,KFC配送騎手都是自家養的 ,每個月都是一筆固定成本開支,配送費收低了賠錢,配送費高了,影響外送下單率。

你可能會說,KFC可以把配送費降下來啊,通過降低配送費來刺激訂單量,來攤薄騎手成本啊。

是的,這看起來是一個不錯的方案! 畢竟美團、餓了么都是這么做的,我們來看下KFC的做法。

這時KFC推出了付費會員卡,3個月只需要38元,每天可以2次免費外送。

對一個K記的吃貨來說,3個月內點上4次,4*9=36 ,基本就賺回來了,3個月內吃上12次,一單配送費只要3塊錢哦!



這樣,KFC通過"大神會員”卡,制造了沉沒成本,鎖定了用戶后面的外送交易。

回到剛才的問題,KFC為什么不直接降低配送費降?

從表面上看,似乎通過付費會員卡,刺激會員提高消費頻次,用戶每單的配送費會穩步降到3-5元,可是,KFC為啥不直接把配送費降低到每單3元或5元呢,這樣同樣可以達到刺激外送訂單,攤薄騎手成本的目的啊。

是的,這看起來似乎有點違背我們的商業直覺!

我們再來做一個假設,你有另外一個朋友,他平時的飲食愛好就是酸菜魚、涮火鍋,K記一年偶爾消費2次。

對于K記來說,你是忠實會員,你的朋友是普通用戶。K記通過付費會員卡,一方面可以篩選出你是它的忠實會員(有花錢意愿來買卡),另一方面可以讓利給你,推出更多的活動,提高你的忠誠度。

而對你吃酸菜魚的朋友來說,偶爾想宅在家吃吃K記的漢堡,只能按市場價付出9元的配送費。

如果K記直接降低配送費,將你——忠誠會員和你的朋友——長尾用戶無差別對待,顯然是不經濟的,也是不公平的。

忠誠會員的權益得不到保證,身份被漠視,直接帶來的結果是忠實會員流失,從長期來看,品牌吸引力下降,對品牌也是一種損傷。

4、沉淀情感體驗數據,提高轉換成本

前面我們提到的方案,都是通過最直接的手段——金錢來制造沉沒成本,實現會員忠誠度運營,來提高營收。

但沉沒成本不限于金錢,還包括時間、精力、感情等其他成本,這些無價要素,比起金錢,在設計合理的情況下,退出或轉換成本更高。

以智能手機為例,其作為一個電子消費品,更新換代很快,每過2-3年左右用戶就會迎來一波換機潮。

但據海誠君觀察周邊人和自己的親身體驗,很多Iphone用戶,特別是用了5年以上的老機主,很多人會有換其他手機嘗鮮的想法,但最終很少人有換其他品牌手機.

這其中很大的一個原因是,大部分人購買了蘋果的iCloud服務。

一旦你購買了蘋果的Icloud服務,你手機上沉淀了多年的家人美好時光的照片、聯系人、微信聊天記錄,APP數據都存放在ICLOUND上,一旦要換一個新的手機,這些所有的數據都沒有了,沉沒成本非常高。

總結

本文總結了如何利用沉沒成本來做會員忠誠度的運營,共包括以下4點:

1、分解付費時機,提高續約率

2、設計顯性成本會員卡,提高消費頻次

3、推出付費會員卡,提高線上營收

4、沉淀情感體驗數據,提高轉換成本

除此之外,出于自我辯護的心理訴求,沉沒成本還會帶來更好的用戶口碑,更加強烈的品牌愛好。

 

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