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品牌是一種生活方式

04-03 09:40:28

      不久前,去中國農業大學參加一個會議。會議的主角盧鳳君教授說他認為品牌就是一種商業信用。日本學者田村正紀在其專著《品牌的誕生》中也提到過類似的觀點,在他看來,品牌產品與普通產品重要的區別是,品牌產品有承諾品質的功能。

品牌(brand)一詞源自古挪威文字brandr,意思是“烙印”,由于目前被賦能商業意義,且處于一個高度商業化時代,品牌成為社會意識形態詞匯,關于品牌的定義層出不窮。筆者的同事,農業品牌策劃專家劉一辰在一個課件中表示,品牌是產品與用戶關系的總和。筆者在大約六年前的一篇文章中也表達過“品牌營銷到消費者為止”的觀點。2000多天過去,由于一直浸淫在品牌營銷策劃的具體工作中,發現品牌就像一座山,橫看成嶺側成峰,每個人說的都有道理,或反映了品牌的結構,或凸顯了品牌的內涵,都對,只是從當前的用戶主權時代背景出發,糧策品牌研究院日益覺得,就消費價值生發而論,品牌更是一種生活方式。

 

在小趨勢時代 品牌的界限就是生活的界限

如前所述,如果從技術層面,品牌可以是定位、賣點、口號、形象、產品、渠道、傳播的集合,也可以是個產生產品區隔、忠誠、利潤的平臺,還可以是MIBIVI的綜合,林林種種,不一而足,但無論怎樣復雜的內容,最終目的都指向一個端口:用戶,也即消費者。

而這正是一切的分野所在。

在一個傳統媒體大面積失效的時代,以自媒體為代表的話語方式代表著生機勃勃的價值多元化時代的堅實存在,用戶被分化為一個個思維、行為方式各異的社會族群。

哲學家維特根斯坦曾說:“語言的界限就是靈魂的界限。”事實上,每一個社會族群本質上就是說相似話,做相似事情或利益趨同的“社群”。幾年前,和一個朋友討論為什么很多人喜歡韓寒,這個朋友說了一句經典話,說,他們不是喜歡韓寒,是喜歡自己,韓寒的價值在于是他們的代言人。同理,當社群作為價值單元成為社會化生存形態時,社群成員為了維護自己的價值觀,不僅要找對應的公眾代言人,還會從服飾、食品等多層面維護這種價值觀。

當然,并不意味著品牌從此變為小眾產品。小罐茶本身是為讓經常出差的商務人群方便喝茶而誕生,但現在變成了大眾商務禮品。三只松鼠最初也以網絡族群為服務對象,現在同樣變為了大眾名品。就如劉春雄老師所說,發端于小眾,收獲于大眾,將成為營銷常態。所以,雖然目標可以高遠,但注視小眾人群,服務小眾生活將成為品牌營銷的基本面,也正在這個意義上,品牌要成為品牌,就必須成為一種生活方式。

不能創造一種生活方式 就服務一種生活方式

很多年前,一本經濟學著作分析中國市場的特殊性時曾提到,在中國做市場,難就難在層次太多,沒有一種商業模式能把所有人的需求全部滿足,全部覆蓋。也正因為要面對這樣的市場語境,品牌產品就有了具體的路徑:如果不能創造一種生活方式,就必須服務一種生活方式。

服務生活方式的關鍵詞是功能吻合。雖然中國目前進入了新時代,消費在升級,美好生活在召喚,但依然存在貧困人口,有喝酸奶舔瓶蓋的用戶,因此,針對不同層級的用戶就要輸出不同的產品價值。對于經濟適用型用戶,特侖蘇名氣再大,在終端看來看去,他還是會選擇一大早,又好喝,又便宜;面對輕奢型用戶,裂帛說自己不賣衣服賣風景就更有效;一直記得一個笑話,說的是內蒙鄂爾多斯市還沒遭遇經濟下滑的時期,一個老板到一個商場,看著LV皮包,說:來來來,就給我把那個L——U(驢)包,來一個。雖然搞笑,但這就是一個特定階層在某種特定年代下的認知和選擇。唯有把握這種認知、選擇,產品才能因為系統吻合了小眾生活方式,而贏得發展,成為品牌。

相對于這種以吻合為中心的品牌構建路徑,創造一種生活方式的關鍵詞是空間價值覆蓋。星巴克開創了都市生活第三空間,所以成為了全球最大的咖啡連鎖店品牌;無印良品因為有前瞻性的,以“純樸、簡潔、環保、以人為本”為核心的生活價值觀,從而引發共鳴,成為了簡品人生的優先選擇。

選擇創造生活方式也好,吻合生活方式也罷,在4p4C之后,市場已經進入了二者相融合的4R時代,產品唯有與用戶生活關聯,并建立起穩定的消費關系,價值才能引爆、進化,成為一個“任憑風吹浪打,我自巋然不動”,獨立于各種泡沫風潮外的優質品牌。

 

作者簡介

程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報**8226;網絡周刊》、《今日信息報**8226;青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具,著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》(湖南少年兒童出版社2015年版)。互動交流微信號:chengqingyun6688;公眾號:lanshiCH

 


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