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從“引進來”到“走出去”,中國制造的下一個十年

04-02 18:14:27

再看實體經濟

赫爾曼·西蒙在《21世紀的隱形冠軍》一書中找出了德國成為世界第一出口大國的真正的功臣:德國的中型企業,它們是市場的領導者,卻鮮有人曉。

那么這些隱形冠軍成功的秘訣是什么?

是七大核心要素:家族的榮耀、專注的精神、基因中的擴疆精神、朋友般的客戶關系、停不下的研發與創新、無處不在的質量管理、德式企業人本主義的責任觀。

與之形成對比的是,大量中國企業在過去十五年左右的時間里,迷戀金融杠桿,用概念融資與炒房。而這顯然已經走到了盡頭。

今年兩會實體經濟備受關注。我們又到了再看實體經濟的時刻,幫助大家洞察實體經濟的精髓,分享真正有價值的實體產業的故事與案例,這亦是我們這個新欄目的意義與本分所在。

關于實體經濟近些年有若干個重要誤解。我們需要正本清源之。

第一大誤解就是實體產業是不可能拿到好的估值和賺到錢的。

答:看一下港股:申洲國際:一家給優衣庫,阿迪達斯等品牌做代工的代工廠。

是不是很“low”,很沒有想象力?但是自08年金融危機以來的股價漲幅,申洲國際的漲幅達到85倍,超過了騰訊,如果以08年的最低價格算,過去十年,申洲國際漲幅超過100倍。2017年營收180.85億元。2017年毛利56.71億,凈利潤37.6億,對應的毛利率和凈利潤率分別是31.36%和20.79%。

第二大誤解就是實體經濟就是生產。

實業的產業鏈有七個環節包括:產品設計研發、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發以及終端銷售。而中國大多數企業只擅長最后一個模塊,就是附加值最低的產品制造。

故而在過去十年的多重因素的擠壓下,垮掉的大多是只會簡單制造(還不是高端制造)的實業。

  第三大誤解就是實體經濟沒有壁壘,要被互聯網顛覆。

事實上壁壘太深了。深不見底。以上七大環節,每個環節事實上都是壁壘。而過去互聯網的玩法只是精油開背,花拳繡腿。

當互聯網和金融泡沫走到盡頭時,我們仔細回過頭來看,實體經濟才是至關重要的命脈。

就像《拼實業:美國是如何贏得二戰的》一書的標題一樣簡單明了所,美國贏得第二次世界大戰,主要靠的是實業的綜合能力。

過去的30年,中國制造業經歷過三個階段:

第一階段是供不應求的賣方市場。這一階段的主要特點是我賣什么你就得用什么。這一階段最舒服的人是工廠老板,機器一響黃金萬兩,只要做得出來,沒有賣不出去的。

第二階段是供需逐漸平衡。這個階段需要多一些噱頭,多打點廣告,但總體仍然處在企業跑馬圈地的時代。也是在這段時間,許多你現在叫得上名字的品牌紛紛涌現。比如李寧、蘇泊爾、太平鳥等。

第三階段是供大于求的買方市場。產能過剩,買方主導市場。虛胖、實力不濟的企業紛紛倒下,這是我們正在經歷的時代。

LOVO家紡是這兩年突然竄起來的一個家紡品牌。說這個名字你可能不熟悉,但是說到“羅萊家紡”你肯定知道,就是那個你媽媽很喜歡的家紡牌子。LOVO家紡就是羅萊生活旗下的一個年輕品

從2013年LOVO家紡品牌崛起到2018年與主品牌完全拆分,這個“老樹發新芽”的品牌在獨立經營后實現了銷量的大幅度躍升,10年從兩千萬賣到了十個億,連續六年雙十一排名第一。這在傳統的家紡行業來看很不可思議。

讓我們來看看他們都做了什么。

2009年9月,羅萊家紡成功登陸A股市場,成為目前市值最大的家紡公司。同時意識到電子商務的無限可能與未來趨勢,于同年開創了電子商務獨立品牌:LOVO家紡。成為行業內第一批布局電商業務的家紡品牌。

2013年.為解決日益激化的線上線下矛盾,LOVO品牌崛起。同年兔斯基表情包在全網爆火,LOVO家紡迅速簽約兔斯基,推出的主題產品全在網銷售約8萬套,銷售額2000多萬;雙十一當天賣出了1.56個億,家紡行業第一,天貓全品牌第四;

2014年,小黃鴨爆火,LOVO家紡快速和香港B·DUCK合作,推出小黃鴨主題產品,全網銷售7萬套;

2015、2016年,簽約哆啦A夢、輕松熊,推出單品,全網熱銷;

2016、2017,借力娛樂,簽約楊洋代言并進行雙十一直播,同時線上直銷,點贊1.32億,創下天貓直播記錄;

據了解,2018年,為了長期的品牌建設,LOVO家紡根據里斯中國為其量身定制的品牌定位,選擇徹底脫離主品牌旗艦店。同時砍掉了70個線下實體店,輔助實行“互聯網直賣床品,沒有中間環節“的定位。同年,LOVO家紡與羅萊家紡兩大品牌徹底拆分,在影響了近一個億銷售額的情況下成功讓品牌“自立門戶”了;

2019年,開啟100名歐洲新銳設計師合作之旅,3月18日在巴黎盧浮宮舉辦十周年發布會,正式落地“歐洲新銳設計師設計”的全新品牌定位,成為第一個跟盧浮宮合作的中國家紡品牌。

這個路線仿佛是大多數老牌轉型路線縮小版。先是專心打磨產品,發展到開始注重品牌,進行獨立,再到有自己的實力和觀念,大力補齊設計方面的短板。從國產的產品開始,走向國際的設計方向,最終實現從低品牌附加值到高層次價值創造的扭轉。

李寧,太平鳥,百雀羚,皆是如此。

這意味著,在中國,或將引來一波重量級的“審美升級”浪潮,其影響力或許將不亞于當初的電商興起。

在中國制造業曾走過的三個階段中,一個重要的缺失是品牌的原創設計。

中國品牌的原創性如果拿出去和成熟的品牌相對比,幾乎約等于零。這件事有兩個原因。

1.因為歷史性原因,在長達40年的時間里,中國制造只需要盡快滿足大眾功能性需求即可。

被面是統一的大龍大鳳大牡丹,衣服是統一的紅毛衣的確良,從臉盆的花色到爸媽的結婚照,全部千篇一律。這件事情給原創設計帶來的阻礙十分長久。

2.民眾缺乏審美教育,也存在信息壁壘。品牌因此不需要過于費心,隨便抄抄國外的設計改一改,就能在國內賣個好價格。

在國內買一件衣服,基本就是產品成本加上一點可憐的毛利,其中分給設計師的錢少到幾乎可以忽略不計;而在國外,這個比例最高的時候甚至可以達到30%。

以ZARA home為例。承了ZARA“用中產階級買得起的價格帶來富裕階級審美產品”的一貫理念,ZARA home中的產品全部有整套的簡約風配色設計,并且提供不同的配色方案,用料中等,單品售價約在450到550之間;

而用料更為優質的國產家紡品牌,單品價格卻只能徘徊在200~300之間,而且遠沒有ZARA home在年輕人心目中有認同感。

因為有設計溢價,外國品牌用料更差的東西反而能賣出更貴的價格,這對于國貨來說是強有力的打擊。在近兩年尤甚。

一個重要的標志是,比起性價比,當下的主流消費者更在意產品的溢價屬性。也就是在“物美價廉”之外的屬性。

小鮮肉的瘋狂粉絲群,“顏值即勝利”的口號,越來越多“小而美”產品的崛起,消費的確是在升級了。

這一點從消費者花錢時候的主導因素改變就能看出來。在《如何取悅中產女性》一文中我寫到,現在的女性消費,不是價格不敏感,而是對品牌更敏感;不是喜歡花錢,而是喜歡自我取悅。

我認為,當一個人不再依賴于外界傳遞給自己的東西,而是依賴于自己的需求進行補給時,是一個獨立的絕對標志。

而面對越來越多在經濟和審美上都逐漸獨立的消費者,品牌必須在觀念上進行調整。

“趨勢分析師”是一個不太為人所知的專業,但是在這次LOVO家紡在跟外國設計師的合作中,專門請了做趨勢色彩、元素分析的荷蘭設計師進行規劃,請意大利設計師重新規劃新logo及品牌人群、生活方式等,并且在歐洲選擇圖稿和一部分商品,比如匈牙利的羽絨被,意大利COMO新銳設計師設計,米蘭新美術學院設計師床品設計PK論壇等,以此來保持團隊在設計和審美上的前瞻性。

顏值,就是附加值。

另一個重要的轉變是渠道。前兩天看到的一則新聞報道,說國外的電商水平遠遠落后于中國,因為不同的計稅方式,線上售賣的東西有時候可能比線下售賣的還要貴。而在互聯網自由生長的中國,很多主打原創的小眾品牌得到了喘息的空間,LOVO家紡這樣的品牌也可以通過線上直賣省掉中間環節,擁有了極大的土壤優勢。

中國傳統制造企業從產品走向品牌,從品牌走向風格,從最低層次的價值創造過程到高層次價值創造,從中國制造,真正走向中國創造。

如果你看了我最近的文章,就能明確感受到一個趨勢:中國的全球化壓力越來越強烈了。

在開羅最好的商場里,有著全世界最好的品牌,但是里面我能看到中國品牌只有三個,而且其中一個還標榜自己為日本品牌。

在超市里,我看到整排整排知名國際品牌。聯合利華,寶潔,雀巢,卡夫,應有盡有。唯獨中國品牌,還數不到一個巴掌。

同樣的情況也出現在日本等發達國家。中國品牌的海外占有率是極低的,尤其是那些高品牌溢價的品類中,幾乎看不到中國品牌的蹤影。

而此時從1998年中國政府第一次開放中國進出口市場,到正式提出中國品牌的“全球化戰略”,再到現在,已經過去了20多年。

一直以來“引進來,走出去”的路線實際上只實現了“引進來”,真正能“走出去”的品牌寥寥無幾。哪怕已經過去了這么多年,很多品牌對于“全球化”的理解依然停留在“去國外賣東西”的層面。

安踏,這個兩年前還被一線城市看不上的國牌,常年徘徊在三四線城市的街頭。它唯一能夠被記住的特色就是長期贊助國家隊,專注于在奧運會上露臉。

但是在2009年,它以3.32億元的“巨款”一舉收購了年輕人心中潮牌FILA,并且通過十年的經營使其成為安踏高端產品線的標志性品牌,并且據此建立了一系列的高端品牌布局。

如果認真研究過那些西方成熟的企業,就應該深刻地認識到,品牌的全球化實際上并非產品之間的競爭。時至今日,全球市場的規模相較于五年前已經膨脹了近10倍,并且將持續擴大。市場永遠有空間接納任何一個品牌的生長,企業真正的對手實際上是消費者。

必須提高設計和產品審美,才能讓國產品牌真正走上全球化之路

僅關注是產品本身的功能是難以產生高價值的,在未來更是如此。人們的需求遠遠比我們想象的要多,在功能和價格之外,審美,歸屬感,身份認同感,甚至于民族自豪感,都是一個品牌真正應該發力的方向。

過去十年靠努力和性價比,下一個十年靠附加值和個性化服務。對于藝術和設計,中國缺失了幾十年,中國人的審美也缺失了幾十年。但是現在我相信,中國從產品正走向品牌,走向設計,走向全球。

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中國制造業 中國制造業生產率 高端制造業
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松夏01

專業度:0

職場新手

2樓 | 2019-04-20 21:27:55

實體經濟真的被互聯網顛覆了嗎? 其實我認為,僅僅是通過互聯網完成要素的重組,相互融合而已。未來被顛覆的是彼此,因為他們不是對立了,而是走到一起。

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